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云端战略提升HTC手机、平板竞争力

2020-06-16

2011 年 4 月初,一则在 Bloomberg 报价机上跳出的讯息引发了我的兴趣:来自台湾的智慧型手机製造商 HTC(宏达电)市值超过了过去的手机通讯产业巨人 NOKIA(诺基亚),这个目前稳坐台湾资本市场「股王」宝座的企业过去 5 年其市值上涨了 30 倍之多。随着今年的双核旗舰机种 HTC Sensation 感动机推出,谋划已久的云端数位内容服务战略也呼之欲出,如何在 Google Android 阵营的红海市场杀出一条血路?HTC 似乎已经找到了答案。HTC 究竟找到了什幺答案?请看手机王的分析报导。

继 HTC Desire HD 机种之后,HTC 似乎一直未在高阶旗舰智慧型手机市场中发表新产品,直到今年 4 月 HTC Sensation 感动机的诞生。这款产品的硬体规格与当今任何竞争对手相比都不逊色。
自有品牌走向国际大获全胜
不可讳言,HTC 市值超过 NOKIA 主要归因于两点:首先是在风起云涌的 2010 年智慧型手机市场上,过去的智慧型手机龙头老大(若以市佔率来排名仍居首位):NOKIA 却异常沈默、媒体焦点完全集中在 Apple iOS 与 Google Android 阵营:一边是 Apple iOS 持续推出新产品(iPhone 4 与 iPad 平板电脑)、一边是 Google Android 阵营宣称平均每天有将近 15 万新用户。反观 NOKIA 与 Symbian 阵营却无声无息:品牌旗舰仍由搭载 Symbian 系列的产品领军。从 2000 年至今的 11 年之间,芬兰电信巨头 NOKIA 的股价已经下跌了 80% 之多。另一方面最早开始与 Google 合作的 HTC 搭载 Android 系统的机型出货量高歌猛进,已经佔到总出货量的 80% 以上,推出的机型包括 HTC Legend 传奇机、HTC Desire 渴望机、HTC Aria 咏叹机等机型都得到全球消费者的热烈迴响,也使得 HTC 营业收入超越韩国对手 LG 成为全球第五大手机品牌商,HTC 的财报数字也从去年第二季开始节节高升,股价跟着水涨船高自然不让人意外。

2011 年第一季 HTC 全球出货量近 1,000 万台,全年完成 4,000 万台的销售目标难度应该不大。
HTC 市值突破 338 亿美元、超越 NOKIA 的 328.4 亿美元市值代表了行动上网与智慧型手机高速成长的大趋势!在 Windows CE 3.0 问世前,HTC 最初定位为 ODM(Original Design Manufacturer,即自己设计产品但贴上客户品牌进行销售)厂商。在美国 CES 消费性电子展展会上展出了全球第一台 Win CE 掌上型电脑后,HTC 一举成为微软在手持装置市场最重要的合作伙伴,接下来代工 Compaq iPAQ 3600 机型更让他们第一次尝到「大幅获利」的滋味。由于产品技术领先竞争对手超过 9 个月以上,HTC 一度成为世界最大的 PDA 代工厂商(最大客户为 HP 与 Dell)。
观察台湾厂商进入智慧型手机的三大族群:第一类是 PC 业者以 PC → NB → PDA 的发展经验而进入智慧型手机市场,如华硕、广达、英业达等。第二类是过去从事非智慧型手机 ODM 代工设计的厂商如华宝、华冠等。第三类是过去为 PND(手持 GPS 导航机)、Pocket PC、股票机等业者如宏达电、倚天、宇达电通(Mitac Mio)等。HTC 从代工起家,之后成为 O2、Orange、T- Mobile、i-mate、Vodafone 等大型客户提供订製产品的代工厂商,当时也享有非常好的利润。但 HTC 眼光更为长远,对于自有品牌的重要性早有体认,因为代工业务没有自己的品牌,价值也无法获得提升。最终宏达电高层下定决心、决定了「HTC」为自有品牌的营运策略。事实上宏达电执行长周永明从未放弃过「自有品牌」的梦想,早在 2002 年宏达电就透过自创欧洲通路品牌 Qte-k,从中学习行销、产品发表、通路管理、消费者服务等品牌经营必须深入的每一个细节。从稳当的代工转为经营品牌并完全放弃代工业务,宏达电曾经付出了许多代价,最明显的就是初期行销费用的上升与毛利率持续下滑,这也让 HTC 的股价一度受压,但随着全球消费者对 HTC 品牌产品的逐渐认同,「自有品牌走向国际」的策略如今可谓大获全胜。

在 2010 年销售大幅成长的情况下,多数分析师对 HTC 今年的销售预估十分有信心。
旗舰机种 HTC Sensation 感动机备受瞩目
「M 型化发展」成为近年来智慧型手机市场的发展趋势,而 M 型的前端:高阶旗舰智慧型手机市场更是各品牌的兵家必争之地。高阶智慧型手机产品不但是一个品牌当年科技实力的代表作、更是毛利最高的产品(由于价格也是最高),加以由于全球电信业者的强力补贴(每台补贴超过 350 元美金),拥有这些高阶机种的门槛其实并不是很高,消费者也乐意选择这类搭载当时最新科技的产品。2010 年夏天 HTC Desire 与 Apple iPhone 4SAMSUNG GALAXY S i9000 的强力对决至今仍让智慧型手机爱好者们津津乐道,而各家厂商今年的主力战将(包括 iPhone 5 代及 SAMSUNG GALAXY S II)已经呼之欲出。

「M 型化发展」成为近年来智慧型手机市场的发展趋势,而 M 型的前端:高阶旗舰智慧型手机市场更是各品牌的兵家必争之地。
继 HTC Desire HD 机种之后,似乎 HTC 一直未在高阶旗舰智慧型手机市场发表新产品,直到今年 4 月 HTC Sensation 感动机的诞生。这款产品的硬体规格与当今任何竞争对手相比都不逊色:机内搭载了运算速度高达 1.2GHz 的 Qualcomm MSM8260 双核处理器及大型 4.3 英吋 qHD 解析度的触控萤幕,再加上 HTC 一贯有着的出色系统整合能力,我们没有理由去不期待 HTC Sensation 感动机的问世。根据 HTC 官方说法,HTC Sensation 感动机机内应用程式的反应速度达到前一代产品的 2 倍之多。各种主流应用如显示 Google 地图或是网路流览,甚至播放网路 Flash 影片都流畅异常,还可以在 4.3 英吋的萤幕上播放 720P 高解析度影片,HTC Sensation 感动机无疑是一款既高速而又炫丽的 Google Android 旗舰产品。持久的电池续航力加上 qHD 解析度的大尺寸萤幕等特色都让这款机型如虎添翼。众人期待的 HTC Sensation 感动机在今年 5 月起透过 Vodafone 在英国市场开卖,之后陆续在欧洲与亚洲各国市场推出,北美的重量级电信业者 T-Mobile 将在今年夏天正式开卖。在即将展开的 2011 年 Google Android 阵营王牌机种大战中,HTC Sensation 感动机已经佔领了制高点坐等挑战者的到来。

HTC Sensation 感动机的硬体规格与当今任何竞争对手相比都不逊色:机内搭载了运算速度高达 1.2 GHz 的 Qualcomm MSM8260 双核处理器及大型 4.3英吋 qHD 解析度的触控萤幕,再加上 HTC 一贯有着的出色系统整合能力,没有理由不去期待 HTC Sensation 感动机的问世。(图片来源:techinside.fr)
HTC Sense 3.0 介面让人耳目一新
如果只是硬体功能傲视群雄,那充其量只是 HTC 工程团队选择了市场上最好的零件供应商(虽然整合系统亦是个巨大的挑战)。与智慧型手机的领导者:Apple 相比,HTC 最大的劣势仍在于对软体(作业系统)及数位内容的控制能力,为此 HTC 在过去两年投入大量资源急起直追。过去以来积极发展自有介面以与竞争对手有所区隔,「HTC Sense UI」是 HTC 专门设计运行在 Google Android 作业系统上的介面,类似于过去在 Windows Mobile 系统上的「Touch FLO」介面。这些专属介面在外观上比原有系统介面美观不少、并在 Home Screen 上支援 Widgets 功能(例如天气预报、日曆等实用小工具)。广受好评的「HTC Sense UI」已经成为 HTC 产品最明显的识别标誌,我们可以从中国山寨品牌或其他软体开发业者的大量仿冒版看出其受欢迎程度。

在 HTC Sense 3.0 介面中,主介面的切换方式也有所改变:由水平切换变成了 3D 立体切换、视觉效果也更加华丽。无疑地 HTC Sense 3.0 是其 UI 介面进化过程中的一大进步,对比 Apple iOS 使用介面五年没有任何改变,HTC 为提升用户使用效率所作出的努力值得肯定。
伴随着旗舰机种 HTC Sensation 感动机的问世,HTC 顺势推出全新的 HTC Sense 3.0 介面。新介面提供了 4 个可供自行设定的快捷区,通过拖动任意应用程式图标到圆环中、使用者能够解锁萤幕并直接进入该应用程式(包括当前城市的天气动态效果,股票价格更新等内容)。在 HTC Sense 3.0 介面中,主介面的切换方式也有所改变:由水平切换变成了 3D 立体切换、视觉效果也更加华丽。无疑地 HTC Sense 3.0 是其 UI 介面进化过程中的一大进步,对比 iOS 使用介面五年没有任何改变,HTC 为提升用户使用效率所作出的努力值得肯定。除了使用者介面的升级之外,Sense 3.0 还整合了云端影音娱乐服务「HTC Watch」,该品牌的智慧型手机或平板电脑将摇身一变成为随身行动电影院,让使用者以最轻鬆、极具视觉魅力的方式尽情享受最新影片。HTC Watch 採用渐进式下载技术,让使用者无须等待整部影片下载完成就可开始欣赏影片,使用者能透过 HTC Watch 在线上租赁或购买影片。

除了使用者介面的升级之外,HTC Sense 3.0 还整合了云端影音娱乐服务「HTC Watch」,该品牌的智慧型手机或平板电脑将摇身一变成为随身移动电影院,让使用者以最轻鬆、极具视觉魅力的方式尽情享受最新影片。
云端数位内容服务战略确立
Google Android 系统在使用体验上仍无法与主要对手 Apple iOS 并驾齐驱,影音内容服务的缺乏更是其最大的弱点。HTC 在良好的硬体品质基础下,近年来也前进软体领域打造软实力,挑战 Apple 在此领域长达 10 年的领导地位。最近 12 个月以来 HTC 先后完成了英国 Saffron Digital 与美国 OnLive Inc.(云端游戏公司)的并购事宜,又以 1,000 万美金取得 KKBOX 增资后的股权 11.1%。今天的智慧型手机已经成为消费者日常生活的重心,也变成消费者随身影音剧院,让人们可以将自己最喜爱的多媒体内容带着走。但由于消费者对随身影音的要求及萤幕解析度的上升,将影音内容存放于智慧型手机内 Flash memory 储存空间再播放的传统方式已经证明不但耗时而且不便。

目前 Apple 尚未推出网路影音服务而暂时在云端服务领域上落后(仅有 MobileMe 线上同步服务),从近一年来 Apple 在北卡罗来纳州扩建大型数据中心及收购串流音乐业者 Lala 等动作来判断,Apple 未来必将全力冲刺此一领域。
透过无线宽频的影音云端服务对未来智慧型手机产品而言有其必要性,因为影音内容很容易便超过一般手持式装置的储存容量(一部电影至少需要 1G 至 2G 的容量),解决方式便是透过云端串流及同步化服务。透过 HTC Watch服务让影音娱乐变得有趣又简单,消费者随时随地都能欣赏电影和电视节目。HTC Sensation 感动机搭载最新 HTC Sense 服务并整合多项强大多媒体服务,前述「软特色」使这款旗舰产品成为让人耳目一新的超级多媒体手机。目前 Apple 尚未推出网路影音服务而暂时在云端服务领域上落后(仅有 MobileMe 线上同步服务),从近一年来 Apple 在北卡罗来纳州扩建大型数据中心及收购串流音乐业者 Lala 等动作来判断,Apple 未来必将全力冲刺此一领域、不过 HTC 已经抢得了先机。而 HTC Watch 只是 HTC 云端服务的第一步,美国专利商标局披露的资料显示 HTC 已取得「HTC Play」商标(可能作为进军云端游戏市场之用)。加上已经到手的 HTC Read、HTC Listen 和 HTC Watch 商标名称,提供包括电子书、音乐、电影和游戏等数位内容并将自己的硬体产品和内容服务深度整合几乎可以确定是 HTC 在同质化的 Google Android 阵营产品中突显自己特色的战略布局。

美国专利商标局披露的资料显示,HTC 已取得「HTC Play」商标(可能作为进军云端游戏市场之用)。加上已经到手的 HTC Read、HTC Listen 和 HTC Watch 商标名称,提供包括电子书、音乐、电影和游戏等数位内容并将自己的硬体产品和内容服务深度整合几乎可以确定是 HTC 在同质化的 Google Android 阵营产品中突显自己特色的战略布局。
HTC 全力冲刺亚洲市场
随着中国经济实力的崛起,中国市场已经成为智慧型手机厂商的兵家必争之地,过去针对不同地区消费行为分析的研究已经显示相比于欧美消费者,亚洲新兴国家用户更乐于尝试新科技、新功能和新产品,因此智慧型手机在包括日本的亚洲国家普遍受到消费者的欢迎。2010 年 Apple 的年报显示中国市场的收入已经佔该品牌全球收入的 10% 以上,这还不包括从其他地区以灰色管道进入中国的水货产品(在统计上纪录为 Apple 在其他地区的销售业绩)。2009 年中国市场营收仅佔 HTC 总营收的 5%,与竞争对手相比显然还有巨大的成长潜力。为此 HTC 在 2010 年改变了中国市场的品牌策略(退出 Dopod 改为全球统一的 HTC),从 2010 年 7 月底进入中国大陆市场后,HTC 秉持以人为中心的经营理念,将全球最先进的智慧型手机带给中国消费者。
中国市场手机销售通路的複杂全球闻名,HTC 为此陆续建立品牌旗舰店,目前 HTC 在广州、上海、郑州、兰州、西安等地已经开设了品牌形象店,更在中国市场制订了「100 公尺、10 公尺、1 公尺」的服务理念:即在 100 公尺的範围内,消费者便能知道当地有 HTC 专卖店;进入 10 公尺的範围内,通过不同体验区的空间营造,消费者可以感受到 HTC 品牌的独特气质;而进入 1 公尺的距离内,消费者可以真正地体验到 HTC 智慧型手机产品的魅力。藉由大力拓展品牌形象店和专区来开展自身的销售通路,让更多消费者在第一时间了解、体验 HTC 的品牌和产品,拉近与消费者之间的距离。问卷调查结果显示 HTC 已成为中国消费者最关注的三大智慧型手机品牌,在消费者心目中建立了不可动摇的领导地位。

随着中国经济实力的崛起,中国市场已经成为智慧型手机厂商的兵家必争之地,2009 年中国市场营收仅佔 HTC 总营收的 5%,与竞争对手相比显然还有巨大的成长潜力。
智慧型手机与行动上网的通信产业大趋势现在仅仅是开始,作为全球成长最快的手机品牌,HTC 在全球智慧手机产业的佔有率已达 9.4%,根据市场研究机构 Canalys 最新发表的数据显示,2011 年第一季 HTC 在美国智慧手机市场的佔有率仅次于 Apple 排名第 2 位(达到 17%);在英国智慧手机市场也以 16% 的市场佔有率排名第 3 位。如今 HTC 在亚洲市场的佔有率也正以两倍的速度高速增长。投资银行高盛的分析师预期 HTC 未来 3 至 5 年内智慧型手机销售量将达到每年两亿台(智慧手机市场佔有率将稳坐前三),这个数字是该品牌 2010 年总销售量的 10 倍之多!与竞争对手相比,HTC 拥有最丰富的智慧型手机设计经验,在以「用户体验」为基础的云端发展战略确立后,未来 HTC 的全新产品线值得期待。

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